Meillä oli Iiriksen kanssa ilo päästä purkamaan Kuha on dataa -kyselyn tuloksia MarkkinointiKollektiivin järjestämässä Martech & Data -päivässä. Puheenvuoron otsikkona oli Totuus datan hyödyntämisestä markkinoinnissa + 3 vinkkiä sen kehittämiseen. Tässä 15 minuutin esityksessä on paljon asiaa datasta, analytiikan järjestelmistä sekä vinkkejä kehittämiseen. Katso video klikkamalla allaolevaa play-nappia.
Tehtiin yhdessä Arttu Käyhkön kanssa podcast siitä mitä jokaisen markkinoijan pitää ymmärtää analytiikasta. Arttu vetää Rookie Communications nimistä firmaa ja meillä on yhteistä taustaa jääkiekon kautta, kuten keskustelustakin kuulee. Lätkän lisäksi meille on yhteistä Bronx eli Joensuun Rantakylä, jossa olen asunut lapsena ja nuorena ennen maailmalle lähtöä. Kuuntele Bronxcastin episodi #33 alapuolelta klikkaamalla play-nappia.
Ja sitten mukaan tietysti meidän hockey statsit, jossa Arttu vie selvän voiton.
Täräytettiin Meltwaterin Sennin kanssa melko hyvä webinaari, vaikka itse sanonkin. Tai niin kyllä sanoi osallistujatkin, sillä 94 % webinaarin kuulijoista piti sen sisältöä hyvänä tai erittäin hyvänä. Webinaari rikkoi aiemman ennätyksen, sillä ilmoittautuneita oli yli 1500!
Kuinka vältät pahimmat sudenkuopat ja saat enemmän tuloksia?
Tästä webinaarista saat taatusti käytännönläheisiä vinkkejä verkkosivustolta ja digitaalisesta mainonnasta kertyvän datan hyödyntämiseen. Kuulet, mitkä ovat tyypilliset virheet etenkin Google Analyticsin käyttöönotossa ja Tag Managerin hyödyntämisessä. Lisäksi saat vinkkejä oman datan tarkistamiseen, sen visualisoimiseen ja jakamiseen organisaatiossa. Pääset katsomaan webinaaria tämän linkin kautta tai klikkamalla alla olevaa play-nappia. Videon alapuolelta löydät myös webinaarin kysymys ja vastaus eli Q&A-osion.
Kysymys: Miksi evästeet kielletään?
Vastaus: Viimeaikainen ohjelmistovalmistajien (Apple, Google) selainten kehitys on mennyt siihen suuntaan, että etenkin kolmansien osapuolien evästeitä ei välttämättä tallenneta. Tämä saattaa vaikeuttaa etenkin juuri kolmansien osapuolien mainoskanaviin (kuten esimerkiksi Facebook) tehtävää uudelleenkohdistamista eli ns. re-marketing- / re-targeting -mainontaa, jota tehdään evästeiden avulla sivustolla jo vierailleille.
Lisäksi lainsäädäntö kehittyy entistä tiukempaan suuntaan mm. ePrivacy-asetuksen kautta. Periaatteessa on mahdollista, että evästeiden käyttö – mukaan lukien ensimmäisen osapuolen evästeet – kielletään. Ohjelmistovalmistajat tulevat tosin reagoimaan tähän ja kehittävät varmasti palvelimen logeihin liittyviä, ns. server side -ratkaisuja web-analytiikan toteuttamiseksi. Tällä hetkellä evästeiden käyttöä ei ole lainsäädännöllä kielletty, mutta GDPR-asetus ottaa kantaa niiden käyttämiseen ja datan keräämisen sekä käyttämisen läpinäkyvyyteen.
Kysymys: Miten on mahdollista saada pääsy yrityksen aktiiviseen Google Analytics -tiliin, kun kellään ei ole tiedossa sähköpostia millä se on luotu eikä ole mahdollista tehdä omistajuuden todennusta laittamalla koodinpätkää sivustolle (koska sinne ei ole tunnuksia ja/tai ihmistä, joka sen pystyy tekemään)?
Vastaus: Voi yrittää ottaa yhteyttä Googleen esimerkiksi Google Ads -tuen kautta. Epäilemme kuitenkin, että tämä onnistuisi. Voi olla hyvinkin todennäköistä, että historiallinen data tuolla Google Analytics -tilillä menetetään ja vaihtoehdoksi jää uuden tilin perustaminen. Tästä syystä johtuen suosittelemme aina, että Google Analytics ja muut järjestelmät ovat asiakkaan omassa hallussa (järjestelmänhallitsijan oikeudet), eikä esimerkiksi yhteistyökumppanin.
Kysymys: Mitä verkkosivujen analytiikan muuttujia kannattaa seurata? Mitä mittaussuunnitelman tulisi sisältää?
Vastaus: Seurattavat analytiikan mittarit (muuttujat) riippuvat yrityksen liiketoiminnasta. On suositeltavaa, että verkkosivuston tavoitteet määritellään ja niiden toteutumista ainakin seurataan. Mittaussuunnitelma ottaa kantaa tavoitteiden lisäksi hieman laajemmin kantaa siihen mitkä verkkosivuston elementit ja toiminnallisuudet ovat mittauksen piirissä? Mittaussuunnitelmakin on näin ollen verkkosivustokohtainen ja yksinkertaisimmillaan se voi olla bullet point -tyyppinen listaus.
Kysymys: Kaikki mittarit on luonnollisesti määrällisiä, onko kenties laadullisia?
Vastaus: Esimerkiksi sisällön laatua voidaan analysoida määrällisten eli kvantitatiivisten mittareiden kautta. Tällaisia mittareita voisi olla mm. artikkelin lukemisaste, kommentointi, arvostelu ja jakaminen. Vastaavasti kvantitatiivisen datan lisäksi voi olla laadullista eli kvalitatiivista dataa. Laadullista dataa ovat mm. kuumakartat (heatmap), käyntien videomuotoiset nauhoitukset tai avoimen kysymyksen vastaukset. Kvalitatiivisesta datastakin saadaan johdettua kvantitatiivista dataa esimerkiksi luokittelun avulla.
Kysymys: Keiden kaikkien pitäisi tehdä yhteistyötä, että seuranta tehtäisiin oikein?
Vastaus: Ensisijaisesti organisaation ylimmän johdon, markkinoinnin sekä IT-osaston. Joissakin tapauksissa osa näistä saattaa olla ulkoistettu mainos-, media- tai digitoimistolle. Joskus saattaa olla mukana myös erilaisia teknisiä kumppaneita, jotka vastaavat esimerkiksi verkkosivuston kehittämisestä ja/tai ylläpidosta. Olennaista on, että seurannan ja mittaamisen tarpeet lähtevät johdon sekä markkinoinnin tarpeista. Nämä tarpeet muodostavat mittaamissuunnitelman ja näin ollen on mahdollisuus siihen, että seurannan avulla kehitetään toimintaa liiketoiminnallisia tavoitteita kohti.
Kysymys: Miten markkinointihenkilö voisi oppia koodaamaan?
Vastaus: Koodaamalla. Verkossa on paljon kursseja, joissa voi opetella erilaista koodaamista, esimerkiksi https://www.codecademy.com/
Kysymys: Miten GDPR on vaikuttanut Google Analyticsiin ja verkkoanalyytiikkaan. Saako nuuskia vapaasti verkkokävijöitä?
Vastaus: GDPR on vaikuttanut käytännössä jonkin verran verkkosivustojen analytiikkaan. Tosin asetuksesta on hyvin monenlaisia tulkintoja. Kävijöitä saa tietyillä rajoituksilla ja oikeuksilla seurata anonyymisti. Huomioitavaa on, että myös Google Analyticsin käyttöehdoissa kielletään henkilökohtaisen tiedon – kuten nimi, sähköposti, henkilötunnus – tallentaminen. Google Analytics on periaatteessa GDPR-yhteensopiva järjestelmä. Lisätietoa löytyy täältä: https://support.google.com/analytics/answer/9019185?hl=en
Kysymys: Mistä johtuu, että Analytics data eroaa verkkokaupan tilausseurannan datasta? Tilausseurannan mukaan olisi tilattu 1 kappale tuote x, mutta Analyticsin mukaan kyseisellä tapahtumakoodilla (tilaustunnus) olisikin jostain syystä ostettu kolme x tuotetta. Lisäksi jotkin tapahtumat eivät rekisteröidy Analyticsiin. Mistä tämä voisi johtua? Vika ei ole tuotteessa/tuotesivussa, sillä joillakin käyttäjillä tuotteen ostaminen rekisteröityy normaalisti.
Vastaus: Verkkokaupan tilausseurannan data Google Analyticsissa ei koskaan pidä täysin 100 % paikkaansa verrattuna verkkokaupan (back-end) järjestelmään. Tämä johtuu osittain siitä syystä, että käyttäjien päätelaitteet eivät pysty toteuttamaan seurannan edellytyksiä (javascript ja evästeet) tai että käyttäjä on yksinkertaisesti kieltänyt eli blokannut seurannan. Luonnollisesti myös verkkokauppaseurannan implementointi vaikuttaa datan laatuun, mutta onneksi seuranta on testattavissa ja tätä kautta datan laadunvalvontaa voidaan tehdä.
Kysymys: Onko bounce rate relevantti mittari?
Vastaus: Joissakin tapauksissa on, joissakin ei. Välitön poistumisprosentti eli bounce rate riippuu myös hyvin paljon siitä kuinka verkkosivuston mittaus on toteutettu. Näin ollen ei voi yksiselitteisesti sanoa onko bounce rate data edes laadukasta ja seuraamisen arvoista. Onneksi seuranta on testattavissa ja lisäksi suosittelemme analytiikan auditointia säännöllisesti.
Kysymys: Mikä oli se Petrin kertoma linkki siihen so what testiin?
Vastaus: https://www.kaushik.net/avinash/kill-useless-web-metrics-apply-so-what-test/
Kysymys: Mitä konversipisteitä kannattaa asettaa markkinointisivulle, jossa ei ole verkkokauppaa esim. brändisivu?
Vastaus: Jokaisen verkkosivuston kohdalla on hyvä ajatella mitä varten sivusto on olemassa? Mitä vierailijoiden pitäisi tehdä verkkosivustolla tai mitä sivuston pitäisi tuottaa organisaatiolle? Nämä ovat verkkosivuston tavoite- eli konversiopisteitä. Mikäli verkkosivusto on vain välttämätön paha ja se vain aiheuttaa kustannuksia, ei sivustolle kannata ohjata liikennettä mainonnalla ja kustannukset kannattaa yrittää minimoida.
Kysymys: Voiko orgaanisten hakujen kautta tulleiden hakusanoja saada selville?
Vastaus: Kyllä. Googlen Search Console antaa dataa siitä miten verkkosivusto esiintyy luonnollisissa hakutuloksissa. Search Console linkitetään yleensä Google Analyticsin kanssa. Muita hakukoneoptimoinnin työkaluja ovat mm. SEMrush ja Moz.
Kysymys: Kertooko Leadfeeder henkilötasolla?
Vastaus: Ei. Leadfeeder ei pysty tunnistamaan verkkosivuston vierailijoita henkilötasolla. Leadfeederin seuranta perustuu IP-osoitteisiin, joiden perusteella se pystyy antamaan vierailijoiden organisaatioihin liittyvää dataa. Leadfeederin pystyy integroimaan joko henkilökohtaiseen LinkedIn-profiiliin tai yritystasolla CRM-järjestelmään.
Kysymys: Onko Hotjar maksuton?
Vastaus: Hotjarista on olemassa rajoitettu ilmaisversio. Hotjarin hinnoittelu löytyy täältä: https://www.hotjar.com/pricing/. Kumppani- eli partner-yritykset pystyvät myöntämään alennuksia Hotjarin normaaleihin hintoihin.
Kysymys: Miten mahdollisesti näet, että nyt ja tulevaisuudessa GDPR ja cookie policyt tulee muuttamaan seurantaa tai datan analysointia ja sen todenmukaisuutta? Entä miten ihmisten keskenäiset inbox-viestit (linkit, kommentoinnit etc.) tulevat vaikuttamaan kokonaisymmärrykseen? Mihin suuntaan datan mittaaminen ja analysointi tulee muuttumaan ja mihin olisi syytä erityisesti keskittyä?
Vastaus: En jaksa uskoa, että evästeet kiellettäisiin kokonaan. Jos näin kuitenkin kävisi, ohjelmistovalmistajat kehittävät varmasti vaihtoehtoisen tavan. Ihmisten keskinäinen linkkien jakaminen (joko ilman seurantatägejä tai niiden kanssa) ym. vastaava aiheuttaa jonkin verran datan laadun heikkenemistä. Absoluuttista dataa ei ole kuitenkaan olemassa, joten olen ainakin itse hyväksynyt tilanteen.
Mittaaminen tulee todennäköisesti kehittymään entistä tarkempaan suuntaan ja datan laatuun tullaan kiinnittämään aiempaa enemmän huomiota. Analysointi tulee siirtymään heuristisesta analysoinnista enemmän matemaattisempaan suuntaan. Toisin sanoen analysoinnin lopputulokset pitää olla perusteltavissa ja tarvittaessa myös laskennallisesti toistettavissa. Yleisesti ottaen markkinoinnin mittaamisessa tullaan käyttämään enemmän koneoppimisen algoritmeja ja erilaisia mallinnuksia, kuten ekonometrinen myynninmallinnus (Marketing Mix Modelling).
Kysymys: Mikä on näppituntumasi, kuinka suuri osuus yrityksistä tekee analytiikka kuvailemallasi tavalla? Epäilen, että pieni osa.
Vastaus: Jos tehtyjen auditointien perusteella suurin osa organisaatioista jää keltaiselle tai punaiselle pelkästään sen suhteen kuinka analytiikka on teknisesti implementoitu, niin se tarkoittaa ettei ainakaan kovin moni voi hyödyntää laadukkaasti analytiikkaa liiketoiminnan parantamiseksi. Todennäköisesti kehittyneemmällä tasolla olevia organisaatioita on muutamia prosentteja, ainakin alle 5 % kaikista.
